Организатор исследования: Торгово-Промышленная палата Республики Коми

Сроки проведения исследования: август 2005 г.

Метод исследования: телефонный опрос

Выборка: 688 жителей г. Сыктывкара

Содержание отчета:

Введение 2
Методология исследования 3
Анализ восприятия рекламных сообщений в различных СМИ 4
Анализ восприятия рекламы разными социально-демографическими категориями населения 13
В зависимости от пола 13
В зависимости от возраста 19
В зависимости от социального статуса 37
Приложение 1. Спонтанное вспоминание рекламных сообщений 58

Введение

В очередной раз возвращаясь к теме эффективности рекламы, нельзя не упомянуть об еще одной точке непонимания между рекламистами – помимо изучения дневных охватов, стоимостей тысячи контактов и прочих математических изысканий на тему рекламного воздействия, существует еще одна важнейшая составляющая успеха – восприятие потребителем самого рекламного обращения.

В начале 90-х, когда рекламная индустрия в России набирала обороты совместно с рыночной капитализацией, реклама в СМИ была гиперэффективна – люди с интересом смотрели красивые рекламные ролики, уровень доверия к информации был очень высок.

По мере насыщения эфирного пространства рекламной составляющей, интерес населения к рекламе заметно снижался, через несколько лет рекламные блоки на радио и ТВ начали восприниматься большинством населения равнодушно, часть населения испытывает негатив.

При этом продолжается рост рекламного давления на население – наружная реклама, листовки, афиши, лайт – боксы и др. В этой ситуации многие рекламисты говорят о значительном снижении восприятия рекламы в традиционных СМИ, а значит и о снижении эффективности рекламы в целом. В этой связи, исследование восприятия рекламы в различных СМИ представляется особенно актуальным.

Таким образом, руководством Торгово-промышленной палаты  было принято решение о проведении маркетингового исследования с целью изучить отношение к рекламе и ее восприятие жителями г. Сыктывкара.

Для достижения поставленной цели исследователям предстояло решить следующие задачи:
1-Оценить влияние рекламы на потребителей товаров и услуг;

2-Выяснить какие источники получения информации (СМИ) о товарах и услугах используют потребители и какова степень доверия этим источникам;

3-Изучить поведение потребителей при «столкновении» с рекламным сообщением на ТВ, радио, прессе и в интернете;

4-Узнать какие рекламные сообщения являются наиболее запоминающимися для потребителей;

5-Представить полученные результаты для разных категорий населения.

Объектом исследования является населения г. Сыктывкара старше 12 лет ( до 16 лет – с разрешения родителей).  Предметом исследования – восприятие рекламы в различных СМИ.

Методология исследования

Методом исследования был выбран телефонный опрос. Это связано с тем, что он является наиболее простым и мало затратным способом быстрого сбора данных. Для проведения исследования использовалась стандартизированная анкета, состоящая из 14 вопросов, большая часть которых – открытые вопросы.

Опрос происходил как в дневное, так и в вечернее время, что позволило добиться наиболее полного представления в выборке различных социально-демографических групп населения.

В исследовании использована случайная выборка, которая включала в себя 688 жителей г. Сыктывкара.

Для достижения репрезентативности полученных результатов была использована методика задавания статистических весов всем выделенным квотам. Приведенная ниже информация представляет интерес исключительно для специалистов по маркетингу и статистическому анализу данных:

В процессе обработки данных, было принято решение об обеспечении репрезентативности результатов через установку половозрастных квот, заданных на основе данных о половозрастной структуре города.

Очевидно, что интервьюерам в процессе телефонного опроса крайне сложно соблюсти установленные руководителем проекта квоты. Поэтому в процессе обработки данных была задействована система весов, с использованием увеличивающих коэффициентов.

Суть в следующем: определяется половозрастная структура собранной в ходе опроса выборки. Затем все доли половозрастных групп в общем массиве собранных данных делятся на соответствующие доли в генеральной совокупности.

Результатом операции являются числа, которые должны быть максимально приближены к единице, но в силу невозможности соблюдения заданной структуры, откланяются от нее в большую и меньшую сторону. Наиболее переполненная квота (с наибольшим положительным отклонением от единицы) становится точкой отчета для остальных квот: т.е. отношение доли наиболее переполненной квоты к доле этой группы в населении города делится последовательно на остальные доли половозрастных групп выборочного опроса в общем выборочном массиве.

Результатом деления становятся веса или т.н. повышающие коэффициенты, на которые в дальнейшем будет перемножаться каждый полученный во всех половозрастных группах результат. Такая методика «раздувает» выборку до 1044 респондентов с обеспечением полной половозрастной репрезентативности. Очевидно, что данные, представленные в различных социально-демографических разрезах, в корректировке не нуждаются.