Заказать исследование

Поиск компаний Республики Коми

Результаты маркетингового мониторинга официальных региональных порталов России

(на примере Северо-Запада России)
5 июня 2005

Авторы: Карачавцев Г.В., Елькин Р.Н., директор WebStar Studio,

Актуальность исследования. В условиях информационного общества степень развитости страны сегодня определяют уже не по запасам полезных ископаемых, водных и лесных ресурсов, а по количеству ресурсов информационных. Интернет стал одним из критериев, по которому можно судить об «информационном» состоянии государства и отдельного региона. Качество и количество собственных сайтов и легкость доступа в Сеть как для профессионалов, так и для простых обывателей – вот категории, по которым оценивают успешность региона на информационным рынке страны.

Кроме того, Интернет представляет уникальные возможности органам государственного управления для осуществления регионального маркетинга. Это максимально информативные коммуникации, оперативность передачи информации, оперативное реагирование на новые тенденции, доступность и относительная дешевизна получения информации, и наконец, глобализм и всеобщность информационного ресурса. [2]

Применение новых технологий требует знания их особенностей. Поэтому изучение процессов применения Интернет-технологий в региональном маркетинге органов государственного управления приобретают в настоящее время особое значение и актуальность как в теоретическом, так и практическом плане.

Тема «Маркетинговый мониторинг» очень важна при проектировании и развитии веб-ресурсов органов власти. Так, официальный сервер Республики Коми, www.rkomi.ru по заключению маркетологов-экспертов, имеет следующие проблемы:
• Слабая информационная емкость и наполняемость портала
• Редкое обновление
• Снижение имиджа республики из-за технологической устарелости сайта
• Отсутствие динамичных элементов на портале и коммуникативных возможностей
• Низкая функциональность портала
• Неправильное позиционирование
• Отсутствие продвижения сервера в регионе (как он-лайн, так и офф-лайн)
• Слабая реализация задач регионального маркетинга

Данный мониторинг представляет собой второй этап исследования в  выявлении специфики применения Интернет-технологий в региональном маркетинге органов государственного управления региона, поэтому носит открытый характер.

Краткие теоретические основы регионального маркетинга.

Любая территория, желающая привлечь инвестиции в свою экономику, установить выгодные связи с зарубежными партнерами, то есть по сути «продать» себя, выходит для этого на соответствующий рынок – рынок регионов, точно так же как нефтяная компания выходит на внешний рынок нефтепродуктов, а фирма по производству бытовой техники – на рынок бытовой техники. Как на экономическом рынке необходимо продвигать товар, рекламировать его, пропагандировать, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заинтересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регионального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, "предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства". [9 ]

Региональный маркетинг является «инструментом формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и фактором экономического развития, повышения привлекательности территории в целом». [10]

Основной задачей региональных властей является создание такого образа региона, который воспринимался бы общественностью, в широком смысле этого слова, и потенциальными «покупателями» в том числе как стабильный, динамично развивающийся, с развитой инфраструктурой, большим экономическим потенциалом и т.п., что крайне важно для его успешного продвижения на внешний рынок.

В качестве инструментов продвижения используются финансовые стимулы, которые могут включать в себя дотации, субсидии, гарантии займов; нефинансовая помощь, подразумевающая деловое консультирование, подготовку менеджеров, анализ рынков, выбор участков под застройку, упрощение процедуры лицензирования, целевое профессиональное обучение и др.; улучшение делового климата, куда входит развитие инфраструктуры, оздоровление окружающей среды, организация предпринимательских советов и корпораций по содействию экономическому развитию, строительство деловых центров и т.п. и, наконец, реклама своей деятельности, проведение ярмарок, выставок, фестивалей, презентаций, приглашение российских и зарубежных бизнесменов посетить регион, то есть мероприятия по привлечению внимания к территории для налаживания деловых контактов. Это инструменты непосредственного продвижения территории на рынок регионов. Именно с этого начинается установление связей. [4]

Маркетинг территории предлагает нам вполне конкретные задачи.

• Надо определиться с тем, что у нас есть, и что мы можем предложить инвесторам из того, что знаем, умеем и имеем, — проще говоря, определиться с Продуктом.

• Нужно понять, хороши ли у нас условия, для того, чтобы привлечённые перспективами инвесторы не шарахнулись, крестясь и отплёвываясь, из кабинета первого же дремучего чиновника — то есть разобраться с Ценой.

• Нужно выяснить своё текущее и перспективное место в мировой и национальной системе разделения труда, рассчитать основанные на реальности перспективы и возможности своего города и региона — другими словами, выполнить Позиционирование.

• И наконец, добыв все эти бесценные знания, нужно не запереть их поскорей в кабинетных сейфах и архивах, а как можно быстрее довести их до сведения всех желающих — то есть потенциальных внешних и внутренних инвесторов, а по сути, делать постоянно, настойчиво и целенаправленно то, что называется Продвижением города и региона. [5]

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало. [6]

Региональный Интернет-маркетинг – это деятельность по формированию электронной информационной среды, усилению и продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ региона для привлечения внешних по отношению к нему ресурсов. Эта деятельность предполагает предоставление структурированной информации об интересующих потребителей аспектах социально-экономического, политического положения региона, его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета. [1, стр.39]

Региональный Интернет-маркетиг позволяет достичь определенные стратегические цели, обусловленные особенностями, тенденциями и перспективами развития региона и отвечающие запросам потенциальных потребителей ресурсов территории.

Ведущей целью субъектов регионального Интернет-маркетинга выступает создание, поддержание и изменение мнений, намерений, или поведения субъектов-потребителей территорий.

Для достижения поставленной цели, субъекты регионального Интернет-маркетинга решают следующие задачи посредством Интернета:

1.Органы власти.

1)Совершенствование процесса управления регионом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи;

2)Сбор информации о лицах (юридических, физических), интересующихся регионом, о предметах их интереса, характеристиках запрашиваемой информации с целью структурирования информационных запросов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога;

3)Создание, изменение и поддержание имиджа своей территории через информирование общественности внутри и вне территории о политике, проводимой властями, и обо всех положительных изменениях, происходящих в регионе, о целях и задачах развития региона.

4) Решение задач по развитию инфраструктуры региона и оптимизации деятельности ее основных звеньев.

5) Привлечение инвестиций. Решение этой задачи – залог успешного развития территории, вот почему маркетинговая программа развития региона (в частности программа Интернет-маркетинга) уделяет серьезное внимание возможностям достижения этой цели. Различные регионы позиционируют себя по разному, соответственно, отличны как направления, требующие капиталовложений, так и инвестиционные возможности.

6)Решение задач, носящих экономический характер (развитие существующих производств и внедрение новых производств и технологий; создание конкурентоспособной продукции; сохранение существующего и освоение новых рынков сбыта; поддержка малого предпринимательства и т.п.)

7)Развитие туризма. В структуру любого территориального веб-сайта должен быть включен подраздел, посвященный туризму в конкретном регионе, либо должны иметься ссылки на другие веб-сайты, где можно получить более подробную информацию относительно туризма на данной территории

8)Решение задач социального характера – управление демографической ситуацией и миграционными процессами в регионе, поддержание и повышение уровня занятости, а также привлечение дополнительной рабочей силы, поддержание высокого уровня жизни населения территории и их покупательной способности.

2.Региональный Интернет-маркетинг для производителей товаров и услуг.
1. Привлечение инвестиций
2. Поддержка существующих и завязывание новых деловых контактов
3. Удержание уже существующих и привлечение новых потребителей своей продукции и услуг
4. Развитие производства и технологий
5. Сохранение и расширение рынка сбыта внутри территории, выход на новые рынки
6. Сохранение и привлечение рабочей силы

3.Региональный маркетинг для общественных организаций.
1. Привлечение инвестиций
2. Объединение коллег и единомышленников
3. Завязывание и поддержка деловых контактов
4. Продвижение своих идей в массы.

Эти и другие организации могут решать стоящие перед ними задачи как в рамках уже существующего регионального веб-сайта, так и посредством создания собственных веб-сайтов. Второй вариант может оказаться достаточно плодотворным, но только в том случае, если не возникает особых трудностей по поиску этого сайта в огромном Интернет-пространстве. В целях облегчения поиска используется система ссылок на сайт – через основной территориальный веб-сайт, а также через разного рода поисковые системы [1, стр.46]

Наряду с задачами, присущими региональному маркетингу, в число задач интернет-маркетинга региона входят:
1) совершенствование процесса управления регионом, предприятиями и организациями всех форм собственности, расположенными на его территории, вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи;
2) изучение реальных и потенциальных потребителей ресурсов территории, анализ их информационных запросов с целью структурирования предоставляемой информации по целевым группам потребителей и налаживания с ними конструктивного диалога;
3) формирование, изменение, поддержание имиджа региона, предприятий и организаций на его территории;
4) поддержка существующих и завязывание новых деловых контактов;
5) привлечение внешних по отношению к региону ресурсов;
6) завоевание и удержание потребителей ресурсов территории, ее товаров и услуг;
7) продвижение регионального продукта на внутренние и внешние рынки.
[12 ]

Гипотезы исследования
1.Органы регионального государственного управления в соответствии с мировой и всероссийской тенденцией движения к электронному правительству и информационной открытости и прозрачности создают свои виртуальные представительства с целью обеспечения информирования и взаимодействия с общественностью посредством новых информационных технологий.

2.Специфика Интернет-коммуникаций и социально-демографических характеристик российской Интернет-аудитории трансформирует традиционные маркетинговые инструменты. В итоги многие органы государственного управления используют новые более технологические маркетинговые приемы в своей деятельности.

3.Существует проблема цифрового неравенства между регионами. Каждый регион, в зависимости от своего технологического и информационного развития, использует разные информационные подходы и технологии, а также экономические и коммуникационные модели, а также методы регионального маркетинга при создании и продвижении своих региональных виртуальных представительств.

Этапы исследования

Исследование проходило в несколько этапов. Предварительно был проведен анализ вторичной информации: сбор и систематизация информации о региональных ресурсах органов государственного управления и решения ими задач регионального маркетинга. (1-й этап).

Затем на основании выработанных гипотез в конце апреля 2005 года был проведен контент-анализ сайтов органов государственного управления СЗФО с целью оценки состояния сетевой активности органов государственного управления Республики Коми для решения задач регионального маркетинга (2 этап).

Неадекватность состояния некоторых сайтов органов государственного управления потребовала проведения экспертного опроса методом свободного интервью с целью выявления проблем в осуществлении регионального Интернет-маркетинга органов государственного управления, а также выявлении технологий Интернет-маркетинга, применяемых государственными структурами в повседневной деятельности. (3 этап)

Выводы, сделанные на втором этапе исследования потребовали также провести дополнительный контент-анализ информационного наполнения сайта органа государственного управления с целью выявления маркетинговых и имиджевых приемов и методов органов государственного управления Республики Коми (4 этап), который проводился в мае 2005 года.

В данном обзоре публикуются результаты первого и второго этапа исследования.

Критерием работы сайта органа государственного управления является наличие ссылки на официальном правительственном сайте Российской Федерации:
www.government.ru 

Также для анализа ситуации в исследуемых регионах России, был использован сайт www.regions.ru и поисковые системы:

• www.yandex.ru 

• www.rambler.ru

• www.google.ru  

• www.mail.ru  

• www.aport.ru
   

Предварительная классификация для подготовки к дальнейшим исследованиям будет проведена по следующим параметрам:

• Название сайта

• Адрес сайта

• Описание сайта

• Технология

География исследования:

• Cеверо-западный федеральный округ

• Ямало-нененцкий автономный округ

• Кировская область

• Московская область

Первый этап исследования проводился в период с 15 мая по 31 мая 2005 года. Результаты представлены в таблице.

Таблица. Результаты первого этапа мониторинга. Официальная информация о региональных ресурсах с сайта Правительства Российской Федерации

 Основные выводы по сайту Правительства РФ  www.government.ru  в отношении регионального раздела ссылок:

1. Кировская область – название сайта написано с орфографическими ошибками. Интересно, а на официальных документах тоже присутствуют орфографические ошибки?

2. В региональных разделах по каждому региону разное количетсво ссылок. Получается какой то регион представлен хуже, какой то лучше. Непонятна политика размещения ссылок на сайте. Интересно по каким принципам проводится сортировка ссылок – скорее всего ее нет.

3. Ненецкий автономный округ вообще не представлен. Там что нет администрации? Или о чем она думает? Поиск в поисковых системах также ничего не дал, кроме нахождения неофициального сайта Ненецкого автономного округа. Отсутствие информации о регионе вызывает ряд вопросов.

4. Видимо не проводится и периодический мониторинг ссылок, указанный на сайте. Так некоторые ссылки не работают, где-то идет перенаправление на информационный городской портал, есть лишние ссылки, ведущие на один и тот же ресурс.

5. Сайт Ямало-Ненецкого АО пошел на реконструкцию, вместе с ним надолго ушел и весь регион.

По региональным порталам нет четкой стратегии в области адресов доменных имен. Каждый формирует адрес по своему усмотрению, соответственно как мы видим, в России нет единой концепции регионального маркетинга – каждый регион пытается своим образом информационное пространство. Технология создания сайтов, структура, информационное наполнение отличаются друг от друга. Это также доказывает отсутствие единой политики регионального маркетинга, вернее ее отсутствие, что подтверждает тезис А.П.Панкрухин высказанного в работе "Маркетинг территорий" [6] - "Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия".

Получается каждый регион формирует свое информационное пространство самостоятельно, в зависимости от своих представлений и уровня знаний, а не для решения каких то единых задач для России в целом.

Во втором этапе исследования приняли участие только сайты СЗФО: 

1. Республика Карелия -  Официальный сервер органов государственной власти Республика Карелия http://www.gov.karelia.ru/

2. Республика Коми – Официальный сервер Республики Коми  http://www.rkomi.ru/

3. Архангельская область – Официальный сервер Администрации Архангельской области  http://www.dvinaland.ru/

4. Вологодская область - Официальный сайт администрации http://www.vologda-oblast.ru/

5. Калининградская область – Официальный сайт администрации Калининградской области http://www.gov.kaliningrad.ru/

6. Ленинградская область – официальное представительство Ленинградской области http://www.lenobl.ru/

7. Новгородская область – Администрация Новгородской области http://region.adm.nov.ru/

8. Санкт-Петербург – Официальный портал Администрации Санкт-Петербурга http://gov.spb.ru/

 Как видим, даже название официальных ресурсов региона совершенно разное – что также подтверждает тезис о том, что у России нет единой политики регионального маркетинга.

 Второй этап исследования.

 Критерием оценки является наличие на главной странице русскоязычной версии сайта функциональных и информационных ссылок на соответствующие разделы, а также технические и маркетинговые параметры. Наличие каждой пункта дает один балл, что отмечено знаком «+», отсутствие данного параметра/критерия показывает  «-» и вычитает соответствено балл. Оценка производилась по упрощенной методике, так как производилась за свой счет.

Еще один маркетинговый показатель для оценки – это индекс цитирования по версии Яндекс. Он определялся следующим образом. Сайт, имеющий самый высокий индекс - получает 10 баллов, самый низкий – 1 балл.

 Таблица 2. Результаты маркетингового мониторинга официальных сайтов СЗФО

Результаты исследования

Результаты показанные на диаграмме 1 показывают, что наибольшее (примерно одинаковое) количество элементов имеют сайты Республики Карелии, Санкт-Петербурка, Ленинградской и Вологодской областей. Наименьшее количество элементов представлено на сайте Архангельской области и Республики Коми. Этим регионам необходимо вплотную заняться функциональным наполнением своего сайта, об этом также  свидетельствует  диаграмма 2

Меньше всего недостающих элементов (среди предложенных параметров) имеют сайты Республики Карелия, Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Лидер в информационном наполнении - сайт "Санкт-Петербурга", за ни следует Республика Карелия и Ленинградская область", далее Калининградская область. Хуже всего информационное наполнение на сайте Республики Коми, не далеко от нее Архангельская и Новгородская области. У этих регионов очень слабое информационное пространство.

В маркетинговом плане лидером является Вологодская область, имеющая на главной странице своего сайта наибольшее количество коммуникационных элементов для посетителей, за ней следует Республика Карелия. Самый низкий показатель у Архангельской области! Регионам имеющим низкий показатель рекомендуется полностью переделать главную страницу сайта.

Результаты мониторинга использования инструментов регионального Интернет-маркетинга показывают, что лидером в СЗФО являются два региона "Санкт-Петербург" и "Республика Карелия", сайт "Ленинградской области" признан динамично развивающимся - имея хорошие показатели, (индекса цитирования у него самый маленький). Самый низкий показатель использования регионального маркетинга в Интернете у Республики Коми и Архангельской области - здесь регионального маркетинга совершенно нет! Калининградской, Новогородской, Коми и Архангельской области рекомендуется полностью переделать свои сайты.

Для сайта Правительства Российской Федерации видится актуальным создание единой концепции Интернет-маркетинга регионов России. Каждый регион не должен существовать отдельно в Интернете. Принцип формирования адресов должен быть один! Дизайн – в едином стиле (по типу www.nalog.ru ) c добавлением национальной символики. При создании региональных правительственных серверов должна использоваться единая технология системы управления контентом, единая структура сайта и максимальное количество навигационных элементов для поиска информации на сайте. Обновление информации должно идти в регионах ежедневно. Процесса подготовки информации министерств и ведомств должен быть закреплен в должностных инструкциях работников, а также в функциях подразделений и это должно быть единым в каждом регионе.

Использованные источники

1. Калюжнова Татьяна Александровна. Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ. Москва, 2002.
2. Ахметина Е.Н. Интернет-PR органов государственного управления. Казань. 2004
3. Гапоненко А.Л., Полянский В.Г. Развитие региона: цели, закономерности, методы управления: Учебно-методическое пособие. – М.:Изд-во РАГС, 1999
4. Головачева С.Л. Продвижение внешнеэкономических интересов Ростовской области посредством регионального маркетинга. СКАГС. г.Ростов-на-Дону, 2001
5. Илья Пащенко. Региональным маркетингом — по бездорожью и разгильдяйству. http://www.arm-group.ru/talks/articlespolitics/articles/pashenko/article23/ 2001
6. А.П.Панкрухин Муниципальное управление: Маркетинг территорий
7. Игорь Михайлов Инструменты Интернет-маркетинга для продвижения продукции на региональные рынки. "Интернет Маркетинг" № 5/2002
8. Кошелюк Мирослав. Как «продать» регион http://www.princippr.ru/pub/sale.html
9.Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии. Становление в России. Особенности в различных сферах деятельности. – М.: РАГС, 1997. – С.246
10.Корчагин А.А. Становление регионального маркетинга в российских условиях: диссертация на соискание ученой степени к. э. н. М., 1998. – С. 15
11.М.А. Кайзерова, Л.И. Шептухина, Е.А. Киселева Самарская государственная экономическая академия, г. Самара Интернет-маркетинг региона как фактор ПОВЫШЕНИЯ инвестиционной привлекательности его территории, Самара, 2003

Обсудить в форуме

©Все права защищены. Использование материалов только по разрешению автора. По всем вопросам исследования обращаться по адресу info@webstarstudio.com

САЙТ МАРКЕТОЛОГОВ ПРЕДЛАГАЕТ:

Бесплатное размещение  маркетинговых обзоров »»»

Публикацию прайс-листов на маркетинговые и рекламные услуги  »»»

Заказать маркетинговые услуги  »»»