Геоинформационные системы в маркетинге (на примере г.Сыктывкара)

Владимир Акишин
avsgis@yandex.ru
 

Информация сегодня – наиболее ценный и самый необходимый ресурс. Владение точной и достоверной информацией – важнейшее условие достижения успеха. Однако не менее важно уметь эффективно работать с информацией. Методы работы с данными постоянно совершенствуются, и теперь уже привычно использовать для этих целей информационные системы.

Более 80% всей информации в мире составляют пространственные данные, или геоданные, то есть не просто абстрактные, безличные данные, а имеющие свое определенное место в пространстве. Пространственные данные, как правило, хранятся в виде карт. Карта – наиболее удобный носитель информации, т.к., по мнению многих психологов, большинство людей эффективнее мыслят, если интересующая их проблема представлена в виде картинки, графика, чертежа или диаграммы. Для работы с картами (с пространственной информацией) существуют специальные информационные системы - Географические информационные системы (ГИС).

ГИС - это современная компьютерная технология для картирования и анализа объектов реального мира, а также событий, происходящих на нашей планете. Эта технология объединяет традиционные операции работы с базами данных, такими, как запрос и статистический анализ, с преимуществами полноценной визуализации и географического (пространственного) анализа, которые предоставляет карта. В результате, ГИС обеспечивают уникальные возможности для решения целого спектра задач, связанных с анализом и прогнозом явлений и событий окружающего мира, с осмыслением и выделением главных факторов, причин и закономерностей, с планированием стратегических решений и текущих последствий предпринимаемых действий. При этом важно отметить, что ГИС не требуют каких-либо специальных данных. В анализ могут быть включены базы данных, статистические данные, материалы уже проведенных исследований разного рода.

Как было сказано выше, большая часть информации носит пространственный характер. Поэтому пространственная информация во многих случаях является определяющей во всех сферах человеческой деятельности. Предпринимательская деятельность – не исключение. Современным предпринимателям приходится иметь дело с огромными объемами информации о городской инфраструктуре, продажах, клиентах, партнерах и конкурентах, демографии населения и многом другом. В основе этой информации лежит географическое местоположение: адрес, зона обслуживания, область сбыта продукции и т.д. Вся эта информация может быть эффективно отображена на карте. ГИС – это инструментальное средство для управления бизнес-информацией любого типа с точки зрения ее пространственного местоположения. Направления применения ГИС в сфере бизнеса разнообразны и неограниченны. Для города Сыктывкара можно выделить два наиболее важных на сегодняшний день направления - маркетинговые исследования и планирование на базе ГИС-технологий.

Маркетинговые исследования, основанные на ГИС-технологиях, получили название «Геомарткетинговые исследования». ГИС позволяют объединить и проанализировать разнородные данные, такие, как инфраструктура территории, информация о партнерах и конкурентах, объемы продаж, демографическая ситуация, местонахождение и перемещения клиентов, их нужды и образ жизни, материалы исследований, опросов и т.д. Пространственный анализ рынка помогает определить, какие продукты и услуги наилучшим образом соответствуют образу жизни и доходам жителей конкретной местности, какое влияние оказывают различные факторы на объемы продаж и на спрос на конкретные виды товаров. При этом можно выявить зависимости, закономерности и тенденции, не очевидные при проведении маркетинговых исследований традиционными методами. Например, при проведении подобного исследования для одной фирмы г. Сыктывкара, занимающейся продажей товаров первой необходимости через собственную торговую сеть, была выявлена четкая зависимость объемов продаж от количества жителей, проживающих в зоне обслуживания конкретной торговой точки, а в некоторых случаях - также от расположения торговых точек относительно объектов притяжения клиентов – крупных торговых центров. Результаты исследования послужили основой для стратегии по расширению торговой сети. Таким образом, в результате геомаркетинговых исследований обнаруживаются резервы в обслуживании, незамеченные конкурентами, намечаются оптимальные места для размещения рекламных щитов, планируются новые торговые точки и многое другое.

Результаты геомаркетинговых исследований в совокупности с материалами других исследований и статистическими данными могут быть заложены в основу планирования развития бизнеса. ГИС предоставляет удобные средства поиска подходящего места для нового магазина, склада, сервисного центра, или филиала банка. ГИС позволяет сопоставить различные факторы, такие, как инфраструктура территории, расположение социальных и торговых объектов, размещение и перемещение потенциальных клиентов, влияние партнеров и конкурентов и т.д. В качестве примера такого анализа рассмотрим задачу по определению оптимального местоположения для открытия продовольственного магазина в одном из районов города Сыктывкара.

Для решения этой задачи поставим условия, которым должно удовлетворять оптимальное местоположение для нового магазина. Естественно, для того, чтобы магазин был востребован достаточным количеством посетителей, необходимо, чтобы он располагался в районе с высокой численностью населения. Полагая, что посещаемость торговой точки будет выше, если ее расположить в местах с интенсивным перемещением людей, учитываем и это условие. Для того чтобы уменьшить влияние конкуренции, новая точка должна располагаться вне зоны обслуживания аналогичных существующих торговых точек. Каждое из поставленных условий учитывается путем анализа соответствующих наборов данных. Для поиска районов с высокой численностью населения применяются данные о плотности населения (рис. 1, А). Для выявления зон с высокой интенсивностью перемещения людей используется карта перемещения людей в пространстве (рис. 1, Б). А для поиска зон, не доступных для обслуживания конкурентами, используется информация о конкурентном влиянии (рис. 1, В). ГИС, интегрируя поставленные условия в единую систему (рис. 2, А), находит решение задачи, удовлетворяющие всем поставленным требованиям (рис. 2, Б).

Рис. 1. Исходные данные для анализа.
Примечание: в целях демонстрации представленные данные отличаются от фактических данных.

А. Данные о плотности населения: темные зоны соответствуют более, а светлые – менее высокой плотности населения.
Б. Данные о перемещении людей: темные зоны соответствуют более, а светлые – менее интенсивному перемещению людей.
В. Данные о влиянии конкуренции: влияние конкурирующих торговых точек выше в светлых зонах и ниже – в темных.

Рис. 2. ГИС-анализ и его результат.
Примечание: в целях демонстрации представленные данные отличаются от фактических данных.


 

А. ГИС позволяют произвести сложный анализ, сопоставив при этом все учитываемые факторы, в данном случае – информацию о численности населения, перемещениях людей и влиянии конкурентов.
Б. Результат анализа: красным цветом указаны зоны, подходящие для размещения нового магазина продовольственных товаров.

Таким образом, было определено оптимальное местоположение для нового магазина продовольственных товаров. При этом следует отметить, что при решении подобных задач могут быть учтены практически любые условия, потенциально влияющие на работу нового филиала. Если, например, Вы планируете заниматься розничной продажей канцтоваров, и Ваши потенциальные клиенты – студенты, то целесообразно при анализе учесть близость учебных заведений, а также места массового проживания и перемещения конкретного слоя общества – студентов. Если Вы ищите место для рекламы, то необходимо учесть закономерности перемещения той части населения, на которую ориентирована Ваша реклама. Если Вы открываете сеть пунктов по приему платежей за услуги мобильной связи, то следует разместить их с учетом близости к крупным административным зданиям, а также в районах с массовым перемещением людей.

Обобщая все вышесказанное о ГИС в бизнесе, можно выделить следующее. Пространственные исследования, проводимые на базе ГИС, помогают более глубоко осмыслить и оценить ситуацию на рынке, что в конечном итоге способствует принятию более обоснованных решений. Однако геоинформационная система - это не инструмент для выдачи решений, а средство, помогающее ускорить и повысить эффективность процедуры принятия решений. ГИС – интегрирующая система, позволяющая объединить разнородные данные с целью проведения многофакторного анализа рынка.

Результаты анализа представляются в наглядном и удобном для восприятия виде. В конечном счете, Вы получаете большое преимущество перед конкурентами за счет наличия достоверной и уникальной информации, позволяющей принимать обоснованные решения и правильно действовать на рынке в любой ситуации.

Обсудить в форуме (10)

Заказ маркетинговых исследований и обзоров  »»»

Размещение прайс-листов на рекламные услуги на сайте маркетологов  »»»

Размещение маркетинговых обзоров »»»