Добро пожаловать на сайт WebStar Studio




главная

  Для клиентов: обучение

Сегодня:

О компании
Портфолио
Услуги
Сделать заказ
Для клиентов
Сотрудничество
Контакты

 

Другие статьи 

 

Использование комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли

Авторы: Елькин Роман - директор студии, Торлопов Сергей -консультант по маркетингу и рекламе
26 мая 2003 г.
 
Опубликовано в журнале "Справочник рекламодателя Сыктывкара и Ухты 2004"
 
ICQ:126378418


В теории маркетинга появилось новое направление - «маркетинг розничной торговли». Потребность выделения нового теоретического направления обусловлено, в первую очередь, специфичностью этого рынка и резким обострением конкуренцией среди розничных торговцев. Главной проблемой предприятий, работающих на этом рынке, является проблема сбыта.

Потребитель стал более разборчив и требователен. Поэтому появилась острая необходимость и целесообразность проведения работы по всем направлениям комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли.

По заказу предприятия розничной торговли в мае 2003 г. было проведено предварительное маркетинговое исследование одного из магазинов самообслуживания торговой сети «Глобус», г.Сыктывкар.

Целью исследования стал анализ элементов комплекса маркетинга в работе компании.

В исследовании были использованы количественные методы сбора информации. Качественное исследование, которое проводилось среди менеджеров высшего и среднего звена было посвящено анализу текущих маркетинговых проблем на предприятии.

В ходе интервью с менеджерами были определены:

- насколько активно используются на предприятии элементы комплекса маркетинга;

- какие из элементов используются не в полной мере и почему;

- определены функциональные обязанности тех работников, которые занимаются осуществлением мер комплекса маркетинга;

- как происходит процесс взаимодействия работников по сбору, передаче и обработке маркетинговой информации.

Основным элементами комплекса маркетинга предприятия розничной торговли являются: ассортимент, ценовая политика, каналы распределения, коммуникационная политика, персонал, оформление, место ведения бизнеса.

В сфере маркетинга и сбыта продукции до обострения конкуренции предприятие не придерживалось никакой стратегии, осуществляя свою торговую деятельность по принципам, наработанным за несколько лет работы на розничном рынке г. Сыктывкара. Для совершенствования своей маркетинговой деятельности руководство компании решило лучше узнать потребности покупателей, заказав исследование.

Ранее все вопросы маркетинга решала заведующая магазином. На предприятии нет службы маркетинга и отдельных специалистов этой области. На рынке города у предприятия есть несколько конкурентов - крупные торговые сети, и рынок, находящийся рядом с магазином.

Ранее предприятие никогда не проводило какие-либо маркетинговые исследования, так как весь анализ проводился интуитивно, на основе непосредственного контакта заведующей магазином с покупателями, а также ежедневного анализа информации. В целом, магазин знал своего покупателя, при небольших изменениях обстановки, ценовой и ассортиментной политики видел реакцию покупателей, которая принималась во внимание на протяжении двух с половиной лет работы магазина «Глобус».

По мнению экспертов, рынок розничной торговли г.Сыктывкара еще не полностью насыщен магазинами, в некоторых жилых районах города имеется недостаток близлежащих розничных магазинов, это вынуждает горожан пользоваться услугами магазинов, расположенных на пути обычного маршрута. К тому же, в некоторых магазинах в часы пик образуются очереди, что свидетельствует о недостаточной насыщенности магазинами.

Для совершенствования маркетинговой политики торговой сети «Глобус» появилась потребность организовать и провести маркетинговое исследование среди покупателей магазина.

Предприятию необходимо было получить рекомендации:

- по повышению эффективности обслуживания клиентов, оказанию дополнительных сервисных услуг;

- по поддержанию привлекательного имиджа компании для покупателей;

- по корректировке ассортимента и ценовой политики предприятия.

Изучение мнения клиентов магазина включало в себя:

- отношение потребителей к ассортименту предлагаемой продукции;

- отношение покупателей к уровню цен в магазине по сравнению с другими розничными предприятиями;

- оценку удовлетворенности работой обслуживающего персонала;

- оценку удобства оформления магазина для клиентов;

- оценку мнения клиентов о выкладке товара и об удобстве поиска нужного товара;

- оценку удобства месторасположения магазина.

В качестве генеральной совокупности выступили покупатели продовольственных магазинов г.Сыктывкара, проживающие в районе магазина. Учитывая плотность населения города, она составила 25 тысяч человек.

Структура выборочной совокупности в исследовании определялась при помощи вопросов о социально-демографическом составе респондентов. В выборку вошли представители всех социальных слоев. Но более всего были изучены следующие целевые сегменты: служащие, предприниматели, руководители, рабочие и студенты. На их долю пришлось более 86% опрошенных.

Следует отметить тенденцию, что респонденты с высоким уровнем дохода склонны занижать свой заработок при заполнении анкет. Полученные данные об уровне дохода подтвердили гипотезу исследователя о том, что магазин посещают в основном покупатели с высоким и средним уровнем дохода.

Одной из задач исследования являлось определение доли постоянных и случайных покупателей, а также выявление частоты совершения покупок.

Результаты опроса показывают, что несколько раз в день совершают покупки около 9% респондентов. Около 45% совершают покупки приблизительно один раз в день. Остальные 46% респондентов указали на то, что они зашли в магазин случайно.

Можно сказать, что постоянные потребители, совершающие покупки несколько раз в день, приносят магазину больше выручки, чем случайные потребители. Поэтому существует необходимость в дополнительном изучении этого сегмента покупателей. Постоянные клиенты - это особый сегмент клиентов, который следует изучать и на который нужно сосредоточить основные свои маркетинговые усилия.

Были выделены следующие критерии для изучения:

  • ассортимент магазина;

  • качество товара;

  • цены;

  • важность скидок;

  • выкладка товара;

  • реклама в магазине;

  • рекламные акции;

  • информация о товаре;

  • персонал в целом;

  • вежливость продавцов;

  • чистота помещения;

  • консультации;

  • скорость обслуживания;

  • атмосфера магазина;

  • планировка витрин;

  • месторасположение.

  • При оценке этих критериев мы разработали пятибалльную систему оценок, где респондент должен был дать оценку каждому параметру от значения 1 - «плохо» до 5 - «отлично». Данная система очень хорошо подошла для изучения, так как позволила облегчить респонденту процесс ответа на вопросы и сократить время на заполнение анкеты.

    Среди высоких показателей названы: ассортимент, качество, персонал в целом, вежливость продавцов, чистота помещения, скорость обслуживания, атмосфера магазина, планировка витрин, месторасположение.

    Более низкие оценки получили следующие критерии: цены, выкладка товара, информация о товаре, консультации продавцов.

    Реклама в магазине, скидки и рекламные акции получили самые низкие оценки. Это говорит о том, что магазин практически не использует данные способы стимулирования сбыта, поэтому по этим показателям отзыв потребителей не высокий.

    Рекомендаций торговой сети «Глобус» по совершенствованию маркетинговой деятельности.

    В дальнейших исследованиях для магазина «Глобус» я бы порекомендовал продолжить исследование частоты совершения покупок клиентами с учетом выявления влияния социально-демографических, географических и культурных факторов.

    Компании необходимо изучать количество посещений магазина не только по количеству пробитых за день чеков, но найти взаимосвязи изменения количества покупателей с проведением рекламной кампанией магазина. Например, выявлять взаимосвязи влияния того или иного рекламного обращения на приток посетителей. Причем такие измерения необходимо проводить периодически, не менее 1 раза в месяц, с использованием статистических методов анализа (влияния одного показателя на другой). Это позволит компании определить наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителями и оптимизировать рекламный бюджет, так как при накоплении опыта донесения информации до потребителя с помощью различных носителей, компания в дальнейшем отберет те из них, которые дают наибольший эффект.

    Необходимо определить, как потребитель принимает решение при выборе магазина. По какой схеме он действует. По какой схеме действуют постоянные клиенты. Необходимо изучать маршрут движения внутри магазина, уровень зрительного восприятия выложенных товаров и т.д., на которых основываются принципы мерчандайзинга. А для этого можно использовать, например, скрытые методы видеонаблюдения, которые уже применяются в крупных городах специализированными маркетинговыми фирмами при проведении экспертизы магазина.

    Маркетолог предприятия должен изучать глубинные факторы, которые влияют на процесс совершения покупок и выбора магазина «Глобус», изучение лояльности к бренду торговой сети. А для этого нужно применять методы маркетингового исследования, заимствованные из социальной психологии: проективные методы, фокус группы, глубинные интервью.

    Необходимо выявить, как и в какой степени на выбор потребителем магазина влияет широта и качество ассортимента. Таким образом, маркетолог торговой сети может дать рекомендации товароведу.

    Так как магазин «Глобус» имеет не самые низкие цены среди близлежащих магазинов, необходимо изучать восприятие цены покупателем. Для многих отдельных сегментов потребителей магазина «Глобус» наибольшую значимость в ущерб низкой цене ставится удобство осуществления покупки, престижность, качество товара, уровень обслуживания и сервиса.

     

    Другие статьи 

    Комментарии

    Пока нет ни одного комментария
    *Имя:
    Email:
    Отсылать мне другие комментарии на этой странице
    Скрыть мой email
    *Текст:
     

     

    Выписать счет

    Официальные документы

    Горячая линия

    Поддержка

    F.A.Q.

    Реквизиты

    Обучение

    Словарь терминов

    Поиск информации

    Поиск товаров

    Ссылки


    Если у Вас есть к нам вопросы, Вы можете задать свой вопрос прямо здесь, или прочитайте ответы на часто задаваемые вопросы. Приглашаем на форум сайта и в центр поддержки..


    Бесплатная
    ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАЦИЯ



    Информация: info@webstarstudio.com
    Тел: +7(916) 177-60-96 

    ICQ:126378418

    :главная: :о компании: :портфолио: :услуги: :сделать заказ: :для клиентов: :сотрудничество: :контакты: